훅 모델로 살펴보는 핀터레스트와 알라미
훅 모델
훅 모델은 니르 이얄이 습관 형성 상품들을 조사한 뒤 공통점을 찾아 만든 모델이다. 모델 구조는 계기 → 행동 → 보상 → 투자로 이루어지며 사용자의 문제점과 상품 설계자의 해결책을 연결시키기 위해 계속 자발적 참여를 이끌어내는 설계 패턴이다.
구조에 대해 간단히 설명하자면 아래와 같다.
계기
- 행동이 일어나게 하는 작동 장치
- 내부계기와 외부계기로 나뉘며 처음엔 외부계기로 시작하고 이후 내부 계기를 만들어야 한다.
행동
- 보상에 대한 기대 즉 욕망(스트레스)를 완화하기 위해 하는 행위다.
보상 (가변적 보상)
- 훅 모델의 보상은 가변적 보상을 가리킨다.
- ex) 냉장고 문을 열 때마다 색다른 음식이 매번 나타나는 것.
투자
- 사용자가 경험하게 될 서비스 수준을 더욱 높여주는 행동
- 사용자 스스로 제품에 자원을 투자해서 다시 제품을 찾게 만들 가능성을 만든다
훅 모델의 장점 3가지
- 광고 의존도가 낮다
광고에 의존하지 않아도 사용자의 재구매와 자발적 참여를
이끌어낼 수 있다. - *고객생애가치(CLV)가 증대된다.
제품이 사용자 습관으로 형성되기 때문에 특정 상품의 사용 기간, 빈도가 증가하고 그만큼 고객 생애 가치도 같이 상승한다.
(고객 생애 가치란 한 고객으로부터 벌어들일 수 있는 총액을 뜻한다. 신용카드가 CLV가 가장 높은 제품이란 점을 생각하면 해당 개념을 쉽게 이해할 수 있다.) - 가격 책정을 유연하게 할 수 있다.
버크셔 해서웨이의 부회장 찰리 멍거는 어떤 상품이 일상생활의 일부로 자리 잡으면 고객은 점점 상품에 의존하게 되고 더 이상 그 가격에 민감하게 반응하지 않는다는 것 발견했다. 훅 모델을 적용한 제품은 사용자 습관의 일부로 자연스럽게 자리 잡게 되므로 가격 책정을 유연하게 할 수 있다.
가격 책정 방법은 아래 링크에서 더 자세히 볼 수 있다.
앱 구독 상품 프라이싱 101
핀터레스트도 적용한 훅모델
그렇다면 훅 모델을 잘 활용한 제품은 어떤 게 있을까? 방법을 알아도 실제로 잘 활용하긴 어려운 법이다. 핀터레스트는 훅 모델 4단계,
“계기 → 행동 → 보상 → 투자”를 효과적으로 활용하여 사용자를 유치하고 있다.
계기
심심함, 지루함
행동
보상(원하는 이미지)을 찾기 위해 화면을 계속 스크롤을 한다.
보상
가변적 보상 제공
- 원하는 이미지를 스크롤 활동을 통해 제공해서 가변성을 더한다. 사용자는 원하는 이미지가 나올 때까지 스크롤을 하게 된다.
- 이미지 목록 중 마지막 줄은 이미지의 일부가 잘려서 노출되는데 이는 스크롤 위한 의도적 장치다.
종족 보상 제공
- 주변과의 커뮤니케이션 수단을 제공하여 종족 보상을 얻을 수 있게 한다.
- 종족 보상은 말 그대로 종족을 통해 얻는 보상으로 소속감, 다른 사람들에게서 느끼는 만족감을 뜻한다.
- ex) 이미지 좋아요와 팔로우,메세지 기능 등
투자
이미지 저장 또는 업로드를 통해 자신의 시간을 제품에 투자한다. 사용자가 투자 활동을 반복할수록 데이터 기반으로 사용자 취향에 맞는 사이트 최적화와 제품 개선이 이루어진다. 때문에 사용자는 다음 제품 이용 시 더 좋은 경험을 할 수 있다.
외부계기 마련
핀터레스트가 제공하는 커뮤니케이션 기능은 보상뿐 아니라 다음에 제품을 사용할 계기까지 마련해 준다. 이미지를 올리거나 저장한 뒤 이에 대한 다른 사용자의 반응이 알림으로 갈 것이고 알림을 받은 사용자는 종족 보상을 받기 위해 다시 제품을 이용할 것이다.
우리 제품에 훅 모델 적용하기
잘하는 제품을 살펴봤으니 이제 우리 제품을 살펴볼 차례다.
우리 제품은 어떻게 훅 모델을 활용하고 있을까? 니르 이얄의 저서 훅 모델은 모델 적용 여부에 대한 체크리스트를 제공하고 있다. 이를 활용해 알라미는 훅 모델을 얼마나 잘 활용하고 있는지 확인했다.
사용자들이 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 상품이 줄여줄 사용자의 고통은 무엇인가? (내부 계기)
- 사용자가 원하는 것 : 확실히 일어나는 것
- 알라미가 줄여줄 사용자의 고통 : 알람을 끄고 다시 잠들어서 일어나고 싶은 시간에 일어나지 못하는 고통
알라미는 사용자가 알람을 끄고 확실히 일어날 수 있도록 다양한 미션과 기능을 제공하고 있다. 그중 미션과 같이 활용할 수 있는 “기상체크"기능은 사용자가 다시 잠들었는지 아닌지 확인할 수 있는 기능으로 다시 잠드는 것을 방지한다.
사용자들이 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가? (외부 계기)
설정한 시간에 울리는 알람
사용자들이 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고 이것을 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 상품을 단순화할 수 있는가?(행동)
- 사용자의 행동 :
알람을 자기 전에 설정한다. 구체적인 과정은 다음과 같다.
“알람리스트 → 하단의 + 버튼으로 알람 생성 → 알람에디터에서 세부 설정 → 저장” - 알람 에디터의 세부 설정을 사용자가 원하는 설정으로 쉽고 빠르게 저장할 수 있게 한다. 최근 알라미는 앞서 적은 것이 가능하도록 알람 에디터를 적극 개선하고 실험하고 있다. 일례로 알람 에디터에서 사용자들이 어떤 미션을 많이 사용하는지 안내해 쉽게 미션을 선택할 수 있도록 개선했고, 미션 사용률이 5.6% 증가했다.
사용자들은 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가?(가변적 보상)
알라미는 플레이스토어와 앱스토어 모두 상위 알람 앱 중 최고 평점을 기록하고 있다. 하지만 더 좋은 경험을 제공해 사용자의 만족도를 더 올릴 수 있다 생각한다. 때문에 알라미 팀은 매주 사용자들 리뷰를 하나하나 살펴보는 시간을 가지고 있다. 이 시간을 통해 사용자가 어떤 개선을 원하는지 확인하고 있고 이를 토대로 제품을 개선한다.
사용자들이 당신의 상품에 투입하는 ‘약간의 노력’은 무엇인가? 당신은 거기에서 다음 계기를 마련하고 있는가? 그리고 사용할수록 당신의 상품을 더 나은 상품으로 만들어주는 저장 가치는 무엇인가 (투자)
- 알라미에 투입되는 노력 : 일어나고 싶은 시간에 알람을 만드는 것.
- 투자를 통해 마련되는 다음 계기 : 사용자는 이전에 만든 알람을 꺼야 하므로 자연스럽게 제품을 사용하게 된다. 알라미는 제품 자체에 별도의 설계 없이도 이미 다음 계기가 포함되어 있는 셈이다.
- 사용할수록 알라미를 더 나은 상품으로 만들어주는 저장 가치 :
사용자가 알람을 사용할 때마다 “알람 기록”에 일어난 시간이 기록되기 때문에 기상 후 본인의 기상기록을 확인할 수 있다. 이런 기록은 최근 유행한 “미라클 모닝”에 유용하게 사용이 가능하다. 해당 기능은 활용이 더 활발히 이루어질 수 있도록 추후 개선될 예정이다.
그 외 알라미 팀은 사용자의 누적된 알람 활용도를 통해 사용자가 더 성공적인 아침을 보내도록 지속적으로 제품을 개선하고 있다.
사용자에게 보다 좋은 제품으로
훅 모델의 가장 큰 장점은 사용자의 삶에 자연스럽게 녹아들 수 있다는 점이다. 하지만 사용자 입장에서 생각해 보면 이는 큰 단점으로 여겨질 수 있다. SNS 관련 제품이 대표적이다. 사용자들은 종종 그 제품을 사용하고 싶지 않지만 사용할 수밖에 없는 경우를 체험한다. 아이폰은 스크린 타임 제어 기능을 통해 이를 돕고자 했지만 문제는 여전한 것 같다.
체크리스트를 통해 자신의 제품을 살펴 보았다면 어떤 점이 잘 구현되어 있고 더 개선이 필요한지 깨달았을 것이다.
당신의 제품이 훅 모델을 잘 활용하여 제어할 수 없는 중독 대신 사용자의 습관에 긍정적 보탬이 되는 제품을 만들 수 있길 바란다.
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